売れるもマーケ 当たるもマーケ

今回読んだ本はこちら

背景

読んだ理由としては、LINE→ZOZOの田端さんがサロンをはじめたらしく、 そこのマーケティング学科の課題図書がこれだったから。

内容について

概要

マーケティングには不変の法則が存在する。 それを説明するための1冊

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マーケティングの課題に関しては、先頭を切れる分野を探すこと。 結局参入の順番が大きく左右する。 髭剃りといえばジレット、コーラはコカコーラみたいな。

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カテゴリで一番を取りに行く。 烏龍茶市場はサントリーが獲得していて、 別のカテゴリとして黒烏龍茶ができた。(結局これもサントリーだったが、、、) カテゴリで新しさを売りにすることで、新たな市場を作り出すことができる可能性もある。

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上の2つの法則で１番最初に市場に参入したとしても、心の面でユーザーを取り込めない可能性もある。 覚えてもらいやすい名前、身近な印象。などを積極的に取り入れることでユーザーとの心の距離を縮める必要がある。

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最良の商品がマーケティングをせいするのではない。 人々は自分が周りより知覚が優れていると考えている。 最良の商品ではなく、その商品のイメージに基づいて商品を購入する。 4人乗りのファミリーカーであれば、どこから買うのか。 最近のCMを見たらわかるが、日産は最新技術を追い求めているイメージ。 ダイハツはポップなファミリーのイメージを押し出している気がする。 ただ性能の良い車を出すだけでなく、それ以前のイメージを根付かせて行く必要があるからだ。

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テーマを選べ。キャッチコピーを選べ。 キャッチコピーというと、おしゃれなものを想像してしまうかもしれないが、 fedexであれば「翌日配送」というイメージを植えつけて広がりを示した。 コンピュータという機会を欲しいというのも、IBMが作った言葉だ。 自分の商品は何を示しているのだろうか。結局は○○といえば、××というようなイメージを持ってもらえるような言葉での訴求。 またそれに対して資源の集中をすることが大事だ。

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5の法則に続き、どのキャッチコピーを独占できるかどうかが重要。 例えば、車においての安全であればボルボ。 また一番早く提供されるファストフードのイメージはマクドナルドだ。 同じ市場で戦おうとしてもだめだ。カテゴリの法則同様新たな言葉を見つけて発信しよう。

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誰しも自分の心にハシゴを持っている。 車であれば、トヨタ。カーシェアであればタイムズのように。 日産が自動車１位です！という広告を出してもユーザーには刺さらない。 自分の立ち位置を理解して、戦うことが重要。 2位でも戦い方はある。

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ナンバーツーとしての位置をキープするためには、対立したイメージを植え付ける必要がある。 無難な広告を強いても意味がないからだ。 ただ上手くなっていない事例も多い。フリルが手数料０円でメルカリを攻撃したが、消費者が求めていたのは手数料ではなくすぐ売れるマーケットだった。

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遠近関係の法則。 クーポンなど安売りは短期的には売り上げをもたらすが、長期的には得られるはずだった売り上げを失うにすぎない。 楽天のスーパーセール、広告代理店の直前割などはこれに当たるだろう。 逆にapple製品など、絶対値引きができない商品などは長期的なブランド形成に役立っているはずだ。

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製品ラインの拡張の法則。 人気を博したブランドを別の商品で使いたくなる気持ちはわかる。 ただそれは将来的な衰退に繋がって行くだけだ。 メンズ用のワコールが出ても、欲しいと思わないし、マクドナルドが高級路線に走っても買おうとは思わない。 単一商品単一ブランドで、きちんと戦った行く必要がある。

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ターゲットを広げすぎてもだめ。 機能を拡張しすぎてもだめ。あったらいいなという機能＝いらない。 1つのサービスで戦う企業は強い。 最近だとSmartHRなどかな、、、

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NO.1と同じ市場を取りに行ってはいけない。 マクドナルドは子供向けだ。そうすれば大人向けの市場が空いているではないか。 コンタクトレンズも昔はハードコンタクトがメインだったが、今ではソフトコンタクトがメインの市場になっている。

正直な自社の属性を活かす。

味が悪いが効果があるならそれを言う。　←味が悪いが栄養が多そうなイメージをもたれる可能性だってある ぬるいと美味しくないならそれを伝える。

相手の弱点を一撃必殺で狙う必要がある。

相手の得意な分野で戦っても無意味。 一番影響のある攻撃は、相手の弱点を一撃で狙おう。

一時の潮流に乗るのはよくない。 長い目のトレンドを作り上げておく必要がある。 短い波になるのであれば、それに水を差しより長く芽を伸ばすようなトレンドに作り上げる必要がある。

マーケティングには画期的な何かがあるのではなく、自然と同じ法則に従う。 それに逆らうとNo.1にはなれないだけでなく、No.2への道も閉ざされてしまう。